新媒体语境下,微博、微信、客户端等新媒体日益成为大学生获取信息的主要渠道,高校主流媒体的受众日益萎缩,主流媒体的主导地位受到威胁,这也彰显出新形势下高校思想政治工作的创新性不足。“媒介即讯息”理论强调的就是媒介变革对人类社会历史进程所产生的重要影响。

  1964年,加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即讯息”理论,他指出:“任何媒介(人的任何延伸)对个人和社会的任何影响都是因为新的尺度产生的,我们的任何一种延伸(或任何一种新技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。[1]也就是说,媒介通过自身的技术传达和延伸人类的思想,这种技术本身(而并不是媒介所传播的内容)在人类社会实践活动中产生了相关的生活方式和标准。我国传播学者郭庆光教授用更为精炼通俗的语言道出“媒介即讯息”的本质含义:“真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会的变革。”[2]

  媒介是社会发展的基本动力,每一种新媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的方式,也都为人类创设出一种全新的生活环境和生活方式,创造出了新的社会行为类型。电子媒介的发展使人类的整个中枢神经系统得到了延伸,广播电视以近乎实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉近距离,人与人之间的感觉距离大大缩小,人类社会开始重新走向部落化。互联网的蓬勃发展,使人类在更大的范围内重新部落化,政治、经济、文化都出现了一体化的发展趋势,整个世界又变成了一个新的“地球村”。

  随着新媒体技术尤其是移动互联网技术的不断发展,一场现代社会信息传受方式和社交模式的重大变革已经渗透到社会的各个角落,对传统的思想政治工作模式也提出了挑战:第一,互联网的海量性、即时性推动了媒体变革和媒体融合的发展,高校亟须理顺媒体运行体制;第二,万博2.0手机互联网的自发性、多元化使得各类言论充斥网络,高校亟须完善舆论引导策略;第三,互联网的移动性、渗透性传播使得信息传播无死角,高校亟须健全思想政治工作体制。

  一是尊重媒体运行规律,促进媒体融合发展。新媒体的发展不仅在技术层面引发了媒体领域的一场大变革,更颠覆了传统的媒体管理体制,促使高校必须减少行政权力对媒体的影响和干扰,使媒体和高校行政体系相对分离,尊重媒体运行规律和自主权。在条件允许的前提下,高校有必要成立新闻中心,由党委宣传部领导,万博2.0手机,对高校媒体进行统一指挥协调,积极促进媒体融合发展。一方面,积极发展新媒体,进一步完善校园新闻网建设,适时开设官方微博、微信等自媒体平台;另一方面,加强高校媒体间的互动合作,促进媒体融合发展。第一,加强高校媒体内容上的融合。高校媒体包括校报、宣传栏、校园广播、校园电视、新闻网、微博、微信等,长期以来,各个媒体之间缺乏整体协调,宣传口径有时会出现不统一的现象,容易造成学生们的思想混乱。学校新闻中心要对各个媒体的报道内容进行审核,必要时可以撰写新闻通稿,以保证宣传口径的一致性。此外,也要加强各个媒体间稿源的共享,增强稿件的利用率。第二,加强高校媒体报道形式上的融合。高校在进行新闻宣传时,要充分发挥各个媒体的优势,根据不同情况打出“组合拳”:新闻网、广播、微博、微信等媒体具有传播快捷、覆盖面广的优势,可以把重要信息在第一时间发出;校园电视和校报则有足够的时间准备,可以对报道内容进行深入挖掘和生动展现;新闻网还可以通过话题、专题等形式推出深度报道;微博、微信也可以通过链接的方式对新闻进行深度解读。第三,加强高校之间媒体的融合发展,形成具有一定影响力的高校媒体联盟,完善新闻内容互通共享机制,在热点事件上保证口径一致,最大限度地增强传播效果。

  二是构建合理的新闻题材版图。高校媒体的报道内容大都是学校发生的一些重大事件或学校领导的活动,且报道形式枯燥乏味,很难得到学生的青睐,自然也就起不到宣传教育的作用。高校媒体要想吸引学生的注意力、提升自身的宣传教育效果,就必须构建合理的新闻题材版图,同时注意立足学生视角进行报道。第一,高校媒体在报道学校的一些重大事件和重要活动时,要从学生视角对这些事件进行解读,增强新闻报道的可读性。当然,也不能一味追求学生视角,以免造成学生和教师之间的对立状态,须注意叠化多维视角,如教师视角、学校领导视角等。第二,高校媒体可以多报道一些国家的大政方针政策和社会上的热点事件,引导学生对这些政策和事件形成正确的看法,增强学生的社会责任感。第三,高校媒体可以充分发挥自己的“接近性”优势,多报道学生们的日常学习和生活。

  三是立足传播本质加强互动。传播的本质是互动,高校媒体要想得到学生们的欢迎,就必须加强与学生间的互动交流,注重与学生的平等对话。例如:可以在校报、新闻网上开设投稿专栏和读者意见箱,让学生踊跃投稿,充分发挥学生的主体作用。同时,也让学生对校报、新闻网的改版建设提出意见建议;可以在一定程度上将学校宣传栏的使用权交给学生,充分发挥学生的聪明才智,让学生去设计,往往能起到出其不意的宣传效果;可以充分吸收学生到高校广播电视台中,让学生去播报新闻,这样会吸引广大学生的注意力;可以利用新闻网、微博、微信等自媒体发布餐饮、交通、失物招领、实习、就业的服务信息,积极为学生服务;可以利用微博、微信等自媒体与学生展开互动交流,积极转发评论学生发布的有价值的信息,增强与学生的亲密度等。

  一是议程融合,整合两个舆论场。新媒体语境下的舆论场越来越复杂,表现出非理性化、非持续性、多元化等特征。其中,尤为明显的特征是官方舆论场与民间舆论场的“撕裂”。高校舆论也表现得日益多元化,高校官方舆论与学生舆论之间也出现了“撕裂”的现象,传统的舆论引导方式所要实现的引导效果已经大不如前。因此,高校需要适应网络时代舆论引导的特点,从学生的媒介接触方式入手,积极促进与学生的议程融合,整合两个舆论场。一方面,积极介入到学生之中,关注学生经常使用的自媒体平台,及时了解学生的思想动态。同时,也要提高自身在自媒体平台上的活跃程度,积极在热点事件上“发声”,不断增强与学生的互动,树立起自身的威信。另一方面,高校要制定学生网络管理规定,引导学生健康上网,高校有必要组建专业的网络监管队伍,通过他们的调研、走访、观察,对垃圾信息和不良信息及时进行处理,对不正确的信息和观点及时进行解释,构建健康的校园自媒体环境。

  二是议程设置,引导网络舆论。在当下的全媒体时代,传统媒体和新媒体互为信源的现象越来越明显。一方面,网络的海量性、即时性、数字化等特性,使新媒体通过链接、专题等形式把传统媒体的相关报道和不同的观点、评论集纳在一起,并通过选择、强调和再呈现,构建一个事件的全景图以及观点的大碰撞。新媒体还通过论坛、言论等栏目,就传统媒体报道的热点或重大问题设置话题,进而迅速形成网上舆论。另一方面,传统媒体在很多方面影响和规范网络信息传播,甚至在一定程度上设置着网络的议题,传统媒体本身所具有的公信力、权威性和可靠性,可以对网络舆论进行选择、过滤、放大,调控网络舆论的导向。高校要适应全媒体时代的舆论传播特点,积极进行议程设置,引导网络舆论。高校既要充分利用传统媒体发布权威信息,主动设置网络热点话题,积极调控网络舆论导向,也要积极地介入网络之中,充分利用自媒体平台第一时间发布权威信息,做到关键时刻不“失语”,使“谣言止于迅速和权威”。同时,也要及时进行后续报道,利用网络的海量性推出专题,通过准确、客观、全面的报道,向师生提供全方位信息,消除可能产生负面舆论的信息盲点。

  三是通过意见领袖进行有效传播。意见领袖这一概念是由著名传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。意见领袖往往是关系熟络、值得信赖的人,如亲戚、朋友、同学、同事等,也可以是某一领域内的专家学者等。在高校舆论传播的过程中,高校要增强对学生的有效传播必须重视意见领袖的培养:一方面,高校可以将人气较高的学生吸收到官方舆论场中,他们可以是学生会主席、班委等学生干部,也可以是学习成绩较好的学生,亦或是在学生中有一定影响力的学生;另一方面,以学生的利益点和兴趣点为切入,针对学生最为关心、质疑最多的问题,请专家、教师进行解答,培养起高校官方的意见领袖,他们可以是某一领域内的专家学者,也可以是高校的教师、辅导员等。

  一是完善高校组织机构建设。新媒体语境下,信息传播的渗透性越来越强,高校各部门“各自为战”的思想政治工作模式已经不能适应当下的形势。高校要完善组织机构建设,使从事思想政治工作的各部门既发挥各自所长,又相互配合,形成强大合力。例如:党委宣传部要坚决贯彻执行学校党委的指示,有效整合校内媒体资源进行传播;党委组织部要严把党员发展的入口关,加强对入党积极分子和党员的培训力度,增强培训成效;团委要尽可能地多组织一些活动,如专题讲座、报告会、主题演讲等,开展有关的自媒体活动,提高大学生对自媒体的认识,大力增强学生的媒介素养。同时,鼓励辅导员、团干部熟练运用微博、微信等自媒体平台;思想政治教学部要不断提升思想政治理论课吸引力和感召力,在课堂教学中融入新媒体要素,增加学生对课堂教学的兴趣等。

  二是形成全社会齐抓共管的合力。在当下的新媒体语境中,高校已不是一个独立于社会之外的象牙塔,信息传播无死角,社会上的各种思潮,甚至是西方敌对势力的各种阴谋会通过新媒体被大学生得知,由此可见,抓好高校大学生思想政治教育不仅是高校的责任,更是全社会的责任。早在2004年,中央就在《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中提出:要建立健全党委统一领导、党政群齐抓共管、有关部门各负其责、全社会大力支持的领导体制和工作机制,形成全党全社会共同关心支持大学生思想政治教育的强大合力。在实际工作中,高校既要加强校园内的思想政治教育,又要积极整合高校、社会和家庭的资源和力量,更好地对大学生实现系统、全面的教育。例如:高校可以组织学生到社区进行实践,这样既能提升学生对社会的认识,又能培养学生的社会责任感;高校还可以定期组织家长见面会、家访等活动,与家长加强交流,及时了解掌握学生在家里的思想动态,使家庭和高校共同对大学生的健康成长作出贡献等。

  三是提升高校师生的媒介素养。媒介素养是指通过各类媒介途径获取、理解以及传播信息的能力。新媒体语境下,媒介素养侧重于运用新媒体的能力。当下,新媒体越来越成为高校进行思想政治工作的主要途径,媒介素养也就越来越成为思想政治工作的必备要素,高校要将提高师生的媒介素养摆上重要议程。第一,要鼓励高校教师积极学习并掌握新媒体技术,年纪稍大的教师可以多向年轻教师和学生学习新媒体的使用技巧,主动运用新媒体与学生进行交流;第二,聘请相关领域的专家学者,通过举办讲座、论坛等形式进一步提升教师的新媒体理论修养;第三,努力提高学生的媒介素养,增强学生的新媒体使用能力。一方面,高校可以将媒介素养教育融入课堂教学当中,也可以通过开展知识讲座、学术报告等活动帮助大学生更好地普及自媒体知识,树立正确的自媒体观念;另一方面,高校可以让学生参与到高校新闻网、高校官方微博、微信等高校新媒体的运作之中,不断提升学生的新媒体实践能力。(顾建俊作者单位:外交学院党委办公室)

  本文系中共北京市委教育工作委员会2015年度首都大学生思想政治教育支持课题“新语境下加强高校媒体思想政治功能路径探析”(课题编号:BJSZ2015ZC224)的研究成果

  [1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:25-38.

  [2]郭庆光.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,1999:148.