【摘 要】近年来,微商的发展备受瞩目。朋友圈、QQ空间、万博2.0手机,微博等社交平台已经被各种产品宣传信息占领。专业人士指出:经过了2014年的野蛮生长,微商将迎来全新的发展,2015年或成微商元年。目前关于微商的相关研究更多的集中在经济学和营销学,包括微商市场如何有序发展、如何进行有效的内容营销等方面,笔者试从传播学角度对这一现状进行解读,运用拉斯维尔的5W模式分析微商发展现状,指出当前所存在的问题。【关键词】微商 5W模式 微信 朋友圈

  近两年,很多人的社交平台已经被各种面膜、护肤品、鞋服等产品的推广信息充斥着,因为是“熟人”,只好无奈的刷屏。“年底了,在我朋友圈里整天发广告的父老乡亲们要交租金啦!”虽说这句话富有调侃色彩,却说出了2015年春节期间很多刷屏族的心声。其实,这些都是随着微商的发展而出现的现象。百度指数显示,微商近三个月的指数平均值已超过24000,从中可以一瞥微商热度。

  与传统PC端的电商不同,在移动互联网时代,微商的发展速度较为惊人。根据易观国际统计,2014年底,微商从业者已达数千万人,这是淘宝用了10年时间才达到的数量。而微商市场规模也有1500亿元。微商的增加速度远超当年电商的发展。不少业内人士认为,经过2014年的酝酿,2015年才会是真正的微商元年。

  关于微商,目前来说并没有一个被普遍接受的定义。有些人认为,微商,顾名思义,就是在微信上卖东西的一类人的总称。也有些人认为微信只是微商的一部分,是微商的媒介载体之一。

  真正意义上的微商是随着Web3.0的兴起而发展的。经历了“他们说、我们听”的Web1.0时代、“一部分人说,我们听”Web2.0时代到现在的“我们说,我们听”Web3.0时代,信息的传播方式已经发生了翻天覆地的变化。在Web3.0时代,人人都可以参与到传播中来,并且成本低、门槛低、限制少,这是微商能够得到迅猛发展的重要原因。那么,微商到底是什么呢?通常来说,微商是以“个人”为单位、利用web3.0时代所衍生的载体渠道,将传统方式与互联网相结合,不存在区域限制,且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。

  从这个定义可以看出,虽然并不像很多人理解的那样,微商即微信电商,但微商的崛起,和微信的发展有着直接联系。甚至可以说,微商确实以微信为肇始发展起来的。2013年,国内兴起海外代购的热潮。不少代购者利用国外资源和渠道拿到货源,并将所代购商品照片发到微信朋友圈、QQ群、人人,面向熟人销售。这些代购者其实就是微商的雏形。2014年,微信成为炙手可热的移动通讯工具。根据易观智库显示,在APP排名100榜单上,微信坐拥第一。微信官网声称,微信是有超过3亿人使用的手机应用。“微信支付”商业化功能的推出,使得一些淘宝店主、批发市场的实体店主发现了微信上的商机。这些店主通过微信向通讯录中的好友推荐商品、群发广告、集赞推广,以扩大消费群和销售量。

  1948年,美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中,首次提出传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,称为“5W”模式或“拉斯韦尔程式”。沿着“5W”模式,后来的大众传播学研究形成了五大领域,即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。本文即从这五个方面分析微商的发展现状。

  (1)个体化、多元化的特点。随着Web3.0的发展,微博、微信等社交软件逐渐渗透到人们的日常生活中,这标志着“人人都有麦克风”的时代已经到来。因此微商的传播主体可以是使用某一载体的任何一个用户,不管是店家,还是普通的上班族、学生党,只要会操作微博、微信等社交媒体,都可以成为信息的传播者。

  (2)传者、受者可相互转换的特点。以微信为例,在朋友圈发布广告信息的是一类传播主体,此时其朋友圈其他人均为信息接受者,即产品的消费者或潜在消费者。消费者购买其产品,觉得效果好,随手在朋友圈里发表评价,附上店家名称或微信号,此时的消费者在不经意间就开始角色转换了——他们不再是最初的信息接收者,而是作为新一轮的传播主体出现。这是一种不自觉的转化行为;还有一种自觉状态下的行为,万博2.0手机即部分买家购买商品后,价格公道产品好用,就直接从朋友那