“2013第一财经赢销中国年度赢销奖颁奖盛典”于2013年12月18日下午2:00在北京万达索菲特酒店隆重举行。

  其实我们经常说在数据面前,如果你不能量化一个事物,你就不能理解它,理解不了你也就不能控制它,控制不了你就改变不了。所以量化我们现在跟数据的关系越来越紧密,刘总对这个问题可能更有体会。大数据适合如何理解精准营销,甚至叫个性化营销?

  刘建平:我觉得在大数据这个事情上,可能对于梅花来说相对来说有特殊的发言权,我们跟数据打交道,从我们这个公司诞生第一天,02年到现在11年,我们一直做营销的数据和营销的工具,梅花从02年开始第一条广告数据的监测到今天坚持做了11年,现在已经累计了两千三百万条全媒体全行业的广告数据库,在这个过程中,通过梅花网广告监测这些数据,为传媒,为广告主,为营销服务商创造出了实实在在的价值,这是我们的背景。

  另外回答您刚才说的大数据在精准化营销里所起到的作用。这个话题可能得把镜头推回到大时代的背景,我们要感谢互联网给予我们所带来的巨大的产业变革的机遇,在这个过程中,万博2.0手机。我觉得对整个营销来说是基于整个传播业大背景,可能革命性的一个变革,尤其是在最近的几年间,社会化媒体、移动媒体等等这些终端,对于媒介所起到颠覆性的变革,彻底使整个营销业原来基于的传播基础,我甚至不愿意用改变这个词,真的是被革命革掉了,所以以往可能传统的,我们基于传统营销理论、万博2.0手机营销模式,可能在未来这些年,包括正在发生当下,都会很快被改变掉。这其中最大的本质化的变化是,我们以往基于那种渠道的垄断,我指的是传播渠道的垄断,而带来的营销模式,因为在以往可能一个媒介覆盖几千万人,甚至几百万,一两百万人非常正常的事情,但是这种传播渠道的垄断,单向的大规模,有很多这种模式在互联网的时代,使得渠道已经被消解到没有成本和没有门槛,任何一个人都可以拿起话筒对着公众说话,实际上媒介在渠道这点上,已经打破了垄断这样一个特性,过去不管是由于技术,由于体制,由于等等因素赋予媒介垄断上的实质意义,在今天被打破了,打破后实际产生的一个影响,就是受众在细分的媒介渠道下越来越细分化,所以受众会变得越来越小,同时互联网技术本身带来对于数据、效果可追踪化,使得营销的效果越来越可衡量,在这样的大背景下,所有人可能都要面对渠道、传播以及数据所带来的,面向更细分的受众和更精准的营销,所带来的改变。

  沈浩:当我们探讨个性化精准的时候,人们会思考,比如有人说在线广告,或许广告就不叫广告了,可能换了一种说法,姑且我们叫个性化服务,这个怎么看待?

  刘建平:我最近一直在私下场合,或者跟我们客户聊天的时候,线上营销,我一直说一句话,可能在现在的状态下要忘掉营销,回到内容,忘掉传播,回到产品。有一句话也是我们传播圈里面的,叫媒介即信息,十年前我看到这句话的时候,真是不太理解,但是今天这个时代背景下,媒介即信息已经变得可理解了,所以某种意义上来说,我们说以往广告业里面跟创意、传播、媒介购买、效果评估等等,会形成一个分明的产业链,但在今天实际上,这中间的界限已经变得非常模糊了,在很多情况下企业的产品就是它本身的媒介,所以媒介即信息,我们看到小米,包括皇太极,等等的营销,我们发现一个鲜明的特点,在所有的传播当中,内容和产品之间是没有什么以往分明的界限的,在做产品本身就是在做内容,它的内容就是产品本身所传递出来的重要一个个细节。